Syrjintää asuntomarkkinoilla

Sosiaalinen media mahdollistaa jatkuvasti kohdistetumman mainonnan. Tällöin mainostaja voi valita kohderyhmänsä vaikkapa iän, sukupuolen tai kiinnostusten kohteiden perusteella. Mutta entä jos mainostaja haluaakin kohdentamisen sijaan sulkea joitakin ihmisryhmiä mainostensa ulkopuolelle?

Facebook on nyt, monien muiden kohujen lisäksi, joutunut tällaisenkin ryöpytyksen kohteeksi. Syynä on Facebookin antama lupa estää joitakin ihmisryhmiä näkemästä vuokranantajien asuntoilmoituksia. Näin vuokranantajien on annettu kohdentaa mainontaansa tietyille ryhmille uskontoon, sukupuoleen, ihonväriin, kansallisuuteen tai vammaisuuteen perustuen. Vuokranantajat ovat saaneet estää mainoksiaan näkymästä vaikkapa ihmisiltä jotka ovat ilmaisseet kiinnostumistaan vaikkapa opaskoirista, Kiinasta tai raamatuista.

Vääränlaista kohdentamista

Sinänsä tällainen mainonnan kohdentaminen ei tunnu aivan järisyttävän tuoreelta tapaukselta. Ainahan mainoksia on kohdennettu tietyille ihmisryhmille. Nyt kuitenkin kyse on Yhdysvalloista ja asuntomarkkinoista, jotka ovat siellä lain voimalla julistettu syrjinnästä vapaaksi alueeksi. Facebook on äkkiseltään ilmoittanut, ettei se suvaitse minkäänlaista syrjintää. Näin ainakin periaatteessa. Käytännössähän se kuitenkin on sallinut tällaisen toiminnan, vaikka onkin nyt lupautunut tekemään yhteistyötä viranomaisten kanssa asian korjaamiseksi.

Maine vaarassa

Facebookin tapauksessa kyse on jälleen yhdestä uudesta skandaalista. Aiemmin näkyvillä on ollut etenkin sen mahdollistama ulkomaisten toimijoiden presidentinvaaleihin vaikuttaminen. Silloin, kuten nytkin, on pyydelty anteeksi, mutta vasta sen jälkeen kun laittomuudet ovat tulleet ilmi. Voisikin päätellä, että mikäli tällaisia syytöksiä toistuvasti ilmenee, voi Facebook odottaa jälleen uutta notkahdusta osakkeiden arvossa. Vaarassa on toisin sanoen maineen menettäminen. Siinä missä Facebookia vielä joitakin vuosia sitten pidettiin innostavana esimerkkinä innovatiivisesta start-up-toiminnasta, alkaa mielikuva siitä nyt aste asteelta kääntyä kohti tavanomaista vastuutaan välttelevää suuryritystä.

Tätä mielikuvaa vahvistaa myös se, ettei kyse ole mistään aivan uudesta asiasta. Jo vuosi sitten Facebookia huomautettiin samaisesta asiasta. Myös tällöin se vakuutteli moraalista hyvyyttään ja lupasi korjata syrjiviä käytänteitä. Käytännössä tämä tarkoitti sitä, että se lisäsi asuntoilmoitusten jätön yhteyteen rasti ruutuun -tyyppisen kohdan, jossa asunnon tarjoaja vakuuttaa, ettei se syrji ketään rotuun, uskontoon tai muuhun katsoen. Tällöin ProPublica testasi Facebookin käytäntöjen pitävyyttä. Se jätti palveluun ilmoituksia, joissa se pyysi estämään mainosten näkyvyyden kaikilta mahdollisilta lain suojaamilta ihmisryhmiltä. Mainokset hyväksyttiin Facebookissa minuuttien sisällä.